“COME ISAAC NETWON CI INSEGNA A FARE INNOVAZIONE OGGI?”
“L’INNOVAZIONE HA TRE DIMENSIONI: OGNUNA IMPORTANTE, MA IN PARTIOLARE UNA RISULTA CRUCIALE. SI TRATTA DELLA DIMENSIONE COGNITIVA”.
Se nel precedente articolo abbiamo introdotto il concetto di innovazione come “processo”, quindi come una serie di azioni definite, programmabili e misurabili, e non come evento legato a un allineamento fortuito e casuale degli astri, in questa sede parleremo di come l’innovazione possieda tre dimensioni e di come conoscerle apra diversi scenari interessanti per incarnarla in azienda.
E ce lo dimostra Newton, il famoso matematico della legge di gravitazione universale, nonché uno dei più grandi scienziati di tutti i tempi.
Come può un personaggio del XVII secolo insegnarci come si fa innovazione al giorno d’oggi?
Abbiate “fede” e un attimo di pazienza, intanto ripartiamo da qualche considerazione generale di contesto.
L’innovazione si riferisce a “qualcosa di originale e efficace, portatrice di qualcosa di nuovo che cambia il mercato di riferimento o la società”. Le caratteristiche presenti in questa definizione possono essere ricondotte a delle aree di significato più estese. Innanzitutto, il concetto di “nuovo”, ripreso dalla parola “originale”. Si riferisce all’area semantica della novità. L’innovazione ha a che fare con qualcosa che prima non esisteva. In secondo luogo, l’aggettivo “efficace”. Questo termine ci permette di cogliere la sfumatura dell’innovazione che fa riferimento all’impatto che ha in un determinato contesto, che sia un’azienda, un mercato o una società. Le conseguenze dell’innovazione si sentono, possono essere misurate e valutate. Infine, l’area semantica del “cambiamento”, espressa nell’ultima parte della frase. L’innovazione cambia le carte in gioco e modifica lo status quo dello specifico contesto in cui si inserisce.
Alcune innovazioni, intese come output del processo di creazione, possono essere spinte da cambiamenti dell’ambiente circostante, del settore di riferimento in cui opera un’azienda, dall’introduzione di una nuova tecnologia o da un cambiamento di policy. Tuttavia, nuovi prodotti, nuovi servizi o nuovi modelli di business, sono spesso la fonte, e non la conseguenza, di cambiamenti nelle industrie.
Un possibile modello di riferimento che aiuta ad avere una visione più chiara dell’innovazione è il modello lineare, concepito da Stephen Kline e Nathan Rosemberg, il quale prevede una serie ben definita di passaggi. La prima fase è costituita dalla ricerca, poi avviene lo sviluppo e infine la produzione e il marketing. Tuttavia, questo modello non prende in considerazione due aspetti fondamentali dell’innovazione. Innanzitutto, il fatto che, tendenzialmente, le imprese innovano per un bisogno di mercato o commerciale, e lo realizzano mettendo insieme la conoscenza che esiste già (internamente o integrandola con quella esterna all’impresa).
Quindi, la prima fase non coincide con la ricerca. Solamente quando questo approccio non fornisce i risultati attesi, l’azienda intraprende un investimento in ricerca. In secondo luogo, il modello lineare non prende in considerazione i cicli di feedback e gli eventuali pivot che possono verificarsi nel corso del processo e che possono portare a innovazioni profondamente diverse.
Esiste, pertanto, una chiave di lettura che ci consenta di interpretare in modo efficace i processi di innovazione per poi incarnarli e applicarli in azienda?
Ecco che il celebre matematico (non solo: anche fisico, astronomo, filosofo, alchimista e teologo) ci viene in soccorso dopo sessanta lustri. Un insegnamento significativo deriva proprio dal mito della scoperta della gravità da parte di Isaac Newton. Si racconta che lui fosse seduto sotto un albero e che quando un mela lo colpì in testa, ebbe la geniale idea della formula matematica che portò alla spiegazione della forza di gravità. In questo caso, invece di evidenziare il duro lavoro, la capacità di analisi e l’intraprendenza dello scienziato, si attribuisce la scoperta innovativa a un caso fortuito. Questa storia alimenta la teoria che le grandi scoperte derivino, in buona sostanza, dall’essere al posto giusto al momento giusto. In realtà Newton non ha scoperto la gravità. Già gli Egiziani e i Romani, per mezzo della costruzione delle loro immense opere, aveva già teorizzato e compreso questa particolare forza. Newton, grazie a studi e osservazioni dello spazio e della luce durati vent’anni, riuscì alla fine a fornire una razionalizzazione matematica. La grandiosa “scoperta” scientifica di Newton, dunque, è stata dovuta (e qui sta l’aspetto cruciale) a una ricombinazione di una conoscenza già costituita, che esisteva in precedenza. Una ricombinazione presuppone, infatti, una serie di azioni, un numero definito di fasi che vengono poste in essere, cioè un processo.
Le tre dimensioni dell’innovazione.
Possiamo “leggere” l’attività di innovazione secondo tre dimensioni, tre diverse angolature di interpretazione. Al fine di consolidare la definizione di innovazione intesa come processo e non come mera illuminazione mentale e casuale, è utile capire come i concetti di strategia e creatività, due delle tre dimensioni che caratterizzano l’innovazione, si riferiscano a ad aspetti concreti, pianificabili e programmabili. Infine, vi è una terza dimensione, quella della conoscenza e della sua manipolazione.
Dimensione strategica
Per quanto concerne la componente strategica dell’innovazione intendiamo l’ampio insieme di iniziative e di scelte che permettono ad una impresa di raggiungere o mantenere il vantaggio competitivo in un dato mercato. È un complesso set di schemi interpretativi, decisioni e azioni che guidano l’impresa verso una performance superiore. Il contesto in cui la strategia viene adoperata è caratterizzato da una forte varietà e variabilità. È un framework dinamico, sistemico e sociale; un processo di continua scoperta e raffinatezza.
Uno studio di Harvard Business Review ha identificato tre concetti basilari quando si parla di innovazione da un punto di vista strategico:
- Non tutte le innovazioni devono necessariamente essere “campioni d’incassi”: un numero sufficiente di piccole innovazioni incrementali possono generare ingenti profitti.
- Non focalizzarsi solo sullo sviluppo del prodotto: le idee innovative possono provenire da ogni funzione (marketing, produzione, finanza o logistica).
- Gli innovatori di successo utilizzano la “piramide dell’innovazione”: alcune importanti scommesse su idee innovative che assorbono la maggior parte dell’investimento, un portafoglio di progetti in fase di test nel mezzo, e un ampio numero di idee incrementali o in early stage alla base. Le idee o gli spunti possono fluire verso l’alto o verso il basso nella piramide.
Dimensione creativa
La seconda dimensione dell’innovazione è quella creativa. La creatività viene definita come “una virtù, una capacità di creare con l’intelletto, con la fantasia”. In psicologia, il termine è stato assunto a indicare un processo di dinamica intellettuale che ha come fattori caratterizzanti: particolare sensibilità ai problemi, capacità di produrre idee, originalità nell’ideare, capacità di sintesi e di analisi, capacità di definire e strutturare in modo nuovo le proprie esperienze e conoscenze. Spostando il focus su un contesto di business, le entità post-industriali di oggi sono organizzazioni basate sulla conoscenza e il loro successo e la sopravvivenza dipendono dalla creatività, l’innovazione, la scoperta e l’inventiva. Ergo, la creatività sicuramente è una componente del processo innovativo. È possibile, infatti, allenare sé stessi e la propria organizzazione alla creazione della creatività.
L’attenzione va riposta agli ostacoli cognitivi a cui può incorrere il processo creativo, all’atteggiamento di curiosità, di critica e di dubbio verso ciò che ci circonda non prendendo niente per scontato e alle modalità con cui si manifestano i problemi all’interno di un’organizzazione e a come li si affronta. Ed Catmull, ex Presidente di Pixar Animation e Disney Animation, due degli ambienti più creativi del pianeta, sostiene, infatti, che una persona o un’azienda non è necessariamente creativa di per sé, ma lo può diventare se le condizioni attorno sono favorevoli alla generazione, appunto, della creatività.
Catmull sottolinea l’importanza delle persone giuste dedicate allo sviluppo di un’idea, che non devono possedere skills eccellenti o essere all’apice della carriera, ma che devono interagire in modo efficace e che dimostrino di essere “teachable” (propensi al miglioramento e all’apprendimento).
Un aspetto fondamentale da curare quando si cerca di imbrigliare la creatività, è quello del mantenimento di un clima di condivisione e diffusione di idee positivo, evitando che le persone coinvolte abbiano paura di esprimere la loro opinione, indipendentemente dal livello gerarchico. Fondamentale è creare una cultura che tolleri e non disprezzi il fallimento: per poter sperimentare nuove idee è necessario farsi carico di una buona dose di rischio ed essere pronti a sbagliare e a correggersi. È dal confronto che nascono le idee. Si tratta per lo più di una scoperta, come definisce puntualmente Pete Docter, direttore del film d’animazione “Inside Out” (prodotto da Pixar Animation e Walt Disney Animation Studios). È “un processo di scoperta, è l’unico modo per trovare idee uniche, personaggi nuovi e trame diverse. Un processo di cui non conosci la meta finale, ma pur sempre un processo”.
Abbiamo dunque presentato le prime due dimensioni dell’innovazione. Ricapitolando, l’aspetto strategico dell’innovazione, ovvero la concretezza di un obiettivo definito e la strutturazione del processo in fasi, cambia la nozione di innovazione vista come intuizione a favore del concetto di “processo”. E poi la dimensione creativa, la quale spesso può essere sia il “trigger”, la miccia che funge da base di partenza di un processo innovativo, sia essa stessa il processo in certi tipi di business.
Dimensione cognitiva
Infine, vi è la terza dimensione, la più importante.
Qui la conoscenza è l’elemento inteso come fonte primaria per l’innovazione, la materia prima che viene incanalata, utilizzata e trasformata nel processo innovativo. Una conoscenza che è già presente, raccolta da studi o esperienze passate (ricordi Newton?), che ha un legame con l’intuizione solamente nel momento in cui essa è il trigger che unifica o avvicina conoscenza pregressa, ma non ne crea nuova da zero.
Essa, infatti, è considerata dagli ultimi studi di management strategico come fonte principale del vantaggio competitivo di un’impresa. L’insieme di capitale umano, know-how, procedure e best-practices organizzative di un’impresa, è considerato come fonte strategica per garantire all’azienda una posizione competitiva e di leader solida nel tempo.
Dunque, si parla di dimensione cognitiva dell’innovazione, attraverso la quale i meccanismi cognitivi sono stati in grado di generare innovazione con un alto grado di “novelty”. La prospettiva cognitiva si è arricchita nel corso degli ultimi anni grazie al progresso neuroscientifico. I recenti sviluppi nel campo delle neuroscienze cognitive hanno portato, infatti, a nuove conclusioni riguardo a come il processo decisionale razionale e le emozioni in realtà interagiscano, invece di essere due poli antitetici. Di conseguenza, sono state rivelate nuove vie di ricerca per quanto riguarda lo studio della strategia manageriale, fornendo nuove intuizioni e modelli sul modo in cui vengono prese le decisioni e su come le strutture cognitive siano applicate a specifiche situazioni decisionali.
Il termine “cognitivo” fa riferimento a quella dimensione in cui una serie di singoli eventi necessari alla formazione di un qualsiasi contenuto di conoscenza si manifestano grazie all’attività della mente; o ancora, che riguarda il conoscere, che ha per oggetto i processi cognitivi umani, dalla percezione all’apprendimento, dalle strategie inferenziali all’elaborazione dell’informazione.
La dimensione cognitiva si incarna attraverso due processi specifici. L’applicazione di questi approcci ha consentito di portare sul mercato prodotti e servizi quali la Vespa della Piaggio, la Moka di Bialetti, Netflix, The Huffington Post, Zara, e molti altri. Quali sono questi processi, le loro fasi e le loro peculiarità, saranno oggetto del prossimo appuntamento. Si vuole così esplorare la connessione tra processo decisionale razionale ed emozioni, per comprendere cosa avviene dietro la scelta di un sentiero innovativo percorso da aziende leader nei loro mercati. D’altronde, come diceva Newton: “Se ho visto più lontano, ho potuto farlo stando in piedi sulle spalle di giganti.”
