COME FARE INNOVAZIONE DISRUPTIVE? ESISTE UNA RICETTA? UNA RICETTA SEGRETA MAGARI NO, MA POSSIAMO PARLARE DI UN EFFICACE PROCESSO DI COMBINAZIONE DELLA CONOSCENZA.
LA VESPA PIAGGIO NON È SOLO UN MEZZO DI TRASPORTO, MA IL RISULTATO DI UN INCONTRO CREATIVO TRA MONDI LONTANI. DALLA FUSIONE DI COMPETENZE AERONAUTICHE E SEMPLICITÀ CICLISTICA NASCE UN’IDEA NUOVA, CAPACE DI TRASFORMARSI IN SIMBOLO DI MODERNITÀ, LIBERTÀ E INNOVAZIONE SENZA TEMPO.
Fare innovazione combinando in maniera nuova e originale la conoscenza esistente, interna ed esterna a un’organizzazione, è considerato oggi dagli studi di management uno dei processi più efficaci e potenti per creare nuovi prodotti e/o servizi.
Nell’esecuzione della “Conceptual Combination” (questo il nome del processo) il know-how che possediamo viene modificato, esteso e trasformato. L’essenza dell’operazione, come raccontato nel precedente articolo qui su Carnet Impresa, è quella di costruire un match tra due concetti di partenza diversi proiettando, successivamente, alcune loro caratteristiche in nuovo concetto che prima non esisteva. Il risultato di questo “mix alchemico” può essere davvero disruptive.
Come funziona nella pratica?
All’inizio vi è un rilevamento dei componenti simili o dissimili tra i due input di partenza che possono fungere da trigger, successivamente avviene una selezione di determinati componenti ricercati nei domini iniziali che andranno a comporre il nuovo concetto e, infine, si rende la nuova struttura concettuale coerente e stabile.
Utilizziamo come esempio un prodotto che non fu solo un mezzo di trasporto, ma diventò anche una vera e propria icona nazionale. La Vespa di Piaggio. La Vespa permise ai suoi utilizzatori di partecipare alla realizzazione del passaggio dell’Italia alla modernità e alla prosperità. Il fenomeno Vespa diventò un fenomeno sociale diffuso nel mercato italiano e non solo. Una disruption di dimensioni veramente importanti.
Fase 1: Similarity Detection
Nella creazione della Vespa intervengono due tipologie di input (come schematizzato in Tabella 1): un insieme di elementi legati all’aeronautica e alcuni aspetti di un mezzo di mobilità già allora diffusissimo: la bicicletta. Piaggio operò nel settore aeronautico per moltissimi anni. Il know-how, le risorse (sia umane che materiali) e i processi erano stati orientati e legati alla produzione di mezzi aeronautici per sostenere la richiesta durante le due Guerre Mondiali. Dal momento in cui il mercato non richiese più una produzione bellica, Piaggio cambiò business. Tuttavia, i trent’anni e oltre di disciplina aeronautica sedimentarono competenze, conoscenze e mindset che divennero fondamentali nel processo di creazione della Vespa.
Fu direttamente l’ingegnere Corradino D’Ascanio ad affrontare il problema in un modo nuovo e con una diversa prospettiva, facendo confluire alcune delle caratteristiche della bicicletta per rispondere efficacemente alle linee guida del progetto. Il fattore più importante era poter montare comodamente sul veicolo, qualcosa che era già stato risolto con le biciclette delle signore. Aveva capito che una posizione seduta era più comoda e razionale per occupare il telaio.
Fase 2: Selective Mapping
Una volta completato il processo di riconoscimento delle similarità o dissimilarità, si proiettano alcuni elementi dei due domini iniziali con l’obiettivo di dare forma a una nuova struttura, ovvero al modello. Dell’insieme di elementi dell’input “aeronautica” vengono proiettati e ripresi nel nuovo concept l’elemento della forma di uno scooter da aereo per supportare le truppe e l’elemento relativo alla tecnologia e ai materiali di derivazione aeronautica che vengono applicati sulla Vespa. Dall’input “bicicletta” sono proiettati tutti gli elementi: comodità di guida, facilità d’uso e praticità, obiettivo di larga diffusione e accessibilità. Infatti, il centro di gravità della Vespa, le piccole ruote e il design del manubrio, lo rendono altamente manovrabile, ideale per l’uso urbano. A livello di praticità, inoltre, troviamo la presenza della ruota di scorta facile da montare in caso di foratura.
Fase 3: Search of coerence
Nell’ultima fase del processo di conceptual combination, la quale prevede la ricerca della coerenza di tutti gli elementi proiettati all’interno del nuovo concept, nel caso della Vespa Piaggio l’elemento essenziale è la forma. Esso emerge come fattore di connessione e congiunzione. È appunto il design inteso come forma che unisce i materiali e gli espedienti di derivazione aeronautica con i principi guida del progetto derivanti dalle peculiarità della bicicletta.
Tab. 1
| Componente | Input |
| Tecnologia e materiali | AERONAUTICA |
| Esperienza e skills dell’ing. D’Ascanio | |
| Cushman Model 53 (forma e praticità) | |
| Storia dell’azienda (ramo di business core per molti anni) | |
| Comodità di guida | BICICLETTA |
| Facilità d’uso e praticità | |
| Mezzo di locomozione accessibile | |
| Finalizzato alla larga diffusione |
Ogni grande innovazione ha una storia da raccontare. Quella della Vespa Piaggio non è soltanto la storia di un veicolo, ma di un’intuizione capace di mettere insieme esigenze pratiche, creatività progettuale e visione del futuro. Da questa straordinaria combinazione è nato un oggetto destinato a lasciare un segno profondo nell’immaginario collettivo, attraversando generazioni e confini. La Vespa ci insegna che le rivoluzioni più durature non sempre fanno rumore: a volte arrivano con il leggero ronzio di un motore e la forza silenziosa di un’idea geniale. Infatti, una frase che rispecchia l’essenza del concept della Vespa ripetuta nella storia è stata: “Reinterpreta un velivolo leggero come un veicolo senza ali a due ruote e otterrai la Vespa”
