Le regole della crisi perfetta

“PERCHÉ LE CRISI D’IMPRESA SONO SEMPRE PIÙ VELOCI E FREQUENTI?”
“BENVENUTI NELL’ERA DELLA PERMACRISIS: LE CRISI NON SI AFFRONTANO UNA ALLA VOLTA, MA TUTTE INSIEME. SOLO CHI LE TRASFORMA IN APPRENDIMENTO E INNOVAZIONE PUÒ USCIRNE PIÙ FORTE DI PRIMA”.

Quando si parla oggi di crisi aziendali non si può più immaginare un singolo episodio isolato, un inciampo da archiviare in fretta e da dimenticare. Siamo entrati nell’era della “permacrisis”, un tempo in cui le crisi sono continue, sovrapposte e sempre più rapide. E non è una sensazione: i numeri lo confermano. Secondo PwC, l’89% delle aziende considera la resilienza una priorità strategica ma la maggior parte ammette di non avere ancora i presupposti minimi per costruirla davvero in modo efficace.

EY va oltre e sottolinea come “affrontare una crisi alla volta non sia più sostenibile”: le crisi non si mettono in fila, arrivano tutte insieme e obbligano i manager a un cambio di mentalità.
Il contesto attuale non è fatto di un unico grande nemico, ma di una convergenza di rischi che interagiscono fra loro. Secondo un report 2025 firmato McKinsey e World Economic Forum, l’84% degli executive si sente impreparato davanti a scenari che intrecciano geopolitica, cambiamento climatico, intelligenza artificiale, supply chain fragili e polarizzazione sociale data anche dall’utilizzo dei social network che non solo rendono le crisi più semplici da manifestarsi ma anche più intense e complesse da gestire.

Quello che una volta era un singolo shock oggi diventa una polycrisis: tanti eventi che si alimentano reciprocamente, riducendo drasticamente il tempo di reazione e amplificando la percezione di instabilità. Lo abbiamo visto di recente con le grandi crisi dei volti dei social: Martina Strazzer per ultima che a fine Agosto ha visto la sua azienda e la sua persona al centro di tante crisi sviluppate in poco tempo e da più fronti, sia quelli istituzionali, i giornali, che quelli social, gli utenti.
Dalle crisi a V alle crisi a L: risalire è sempre più difficile (ma non impossibile)

C’era un tempo in cui si parlava di crisi “a V”: un crollo improvviso, seguito da una fase di recupero. Oggi, però, secondo la Harvard Business Review, siamo entrati nell’epoca delle “L-shaped crises”, quelle in cui la reputazione non torna più ai livelli di partenza.

Perché? Perché non si tratta soltanto di problemi operativi ma di crisi che toccano valori sensibili e polarizzanti: ambiente, inclusione, diritti dei lavoratori. In questi casi la fiducia, una volta incrinata, non si ricostruisce con un semplice comunicato stampa. Ma allora quali sono le regole della crisi perfetta, quelle che possono aiutarci a stare al passo con i modelli della comunicazione odierna?

1. Identificazione precoce della crisi: tutte le crisi sono prevedibili, nulla accade senza che non ci sia già un campanello d’allarme
2. Preparazione e consapevolezza: è importante comprendere che le crisi essendo prevedibili necessitano di un piano d’azione consapevole e riparatorio rispetto a quando scoppieranno
3. Velocità: i decision maker dell’azienda devono essere in grado di prendere decisioni rapide perché nonostante la preparazione, con le crisi si vive nell’incertezza situazionale
4. Analisi dei dati: è necessario avere sempre sotto controllo i propri dati di performance e tutto ciò che può essere richiesto per velocizzare la fine di un’eventuale crisi
5. Coerenza comunicativa: sia la comunicazione interna che quella esterna, devono essere univoche e senza sbavature

La miccia delle crisi è sempre in mano una persona, la sua gestione a un team

Comunicare a caso, senza metodo, è il modo migliore per aggravare la crisi. Per questo c’è bisogno di un team coeso, competente e che conosca l’ambito delle crisi di impresa. Ma quali sono le figure chiave per gestire una crisi? Prima di tutto il CEO e tutti i vertici decisionali. Sono loro che hanno le informazioni che possono rendere la crisi inoffensiva. Ma non sono loro che la possono disinnescare. Per questo c’è bisogno di due altre figure chiave: un legale esperto in materia e uno specialista in comunicazione di crisi, solitamente appartenente alla categoria dei PR e degli uffici stampa.

Il loro ruolo è infatti quello di prendere gli elementi dai vertici e riconfigurarli in una strategia difensiva. Il legale è deputato agli aspetti più tecnici della vicenda, il comunicatore di impresa, sarà invece quello che guiderà tutta la linea con i referenti esterni: pubblico online, media e investor.
In questo viene in soccorso la Situational Crisis Communication Theory di Timothy Coombs ci ricorda che la risposta deve essere calibrata su tre elementi: responsabilità percepita, storia passata e reputazione iniziale.

Le strategie possibili consigliate da Coombs sono quattro: negare (quando non si ha responsabilità), minimizzare (se l’impatto è limitato), ricostruire (con scuse e compensazioni, se la colpa è evidente) e rafforzare (puntando sulla reputazione positiva preesistente).
Ma essendo la crisi situazionale ed essendo importante saperla gestire in modo personalizzato, non esiste un pattern univoco, esiste solo l’ascolto, sia esterno che interno e delle figure professionali che facciano in modo di far combaciare il tutto per una risoluzione il più veloce e meno dannosa possibile.

Dopo la crisi: resilienza, innovazione e apprendimento

La fase emergenziale non è la fine della storia. Secondo diversi studi, le aziende che reagiscono meglio sono quelle che trasformano la crisi in apprendimento e innovazione. Edelman lo ha confermato con il suo Trust Barometer 2024: la fiducia aumenta quando si vede il cambiamento concreto. E infatti, soprattutto nell’era social, dove nulla, anche se cancellato, viene davvero dimenticato, è importante lavorare sulla ricostruzione dell’immagine e della sua credibilità.
Ed è importante conoscere le dinamiche della crisi d’impresa perché non è più un evento eccezionale: è diventata una condizione permanente. Per questo le aziende devono smettere di vederla come un’ipotesi remota ed essere comunque pronti ad affrontarla, anche se non dovesse mai realizzarsi nella realtà.
Perché non sopravvive chi evita ogni crisi, ma chi riesce a trasformarla in occasione di crescita e come un punto di forza per ripartire più credibili, concreti e strutturati di prima.