Kodak, Blockbuster, Myspace, Blackberry. Cos’hanno in comune questi nomi?
Se tu, caro lettore, mastichi di innovazione e tecnologia allora conosci già la risposta.
Altrimenti non ti preoccupare, te lo svelo subito: queste quattro aziende, che erano dei titani nei loro rispettivi settori, sono crollate.
Facciamo un tuffo nel passato.
Nei primi anni 2000, BlackBerry è lo smartphone per eccellenza nel mondo del business e della politica. Nel 2011 l’azienda raggiunge un fatturato record di 19.9 miliardi di dollari e detiene il 50% di quota di mercato dei cellulari negli USA. BlackBerry ha una base di utenti fortemente affezionata, tanto che il marchio viene considerato sinonimo di status elevato e produttività.
Kodak possedeva oltre il 70% di quota di mercato delle pellicole fotografiche negli Stati Uniti. Nel 1996, il suo anno d’oro, Kodak registra un fatturato di 16 miliardi di dollari e un valore di mercato di oltre 31 miliardi di dollari. Per quasi un secolo, Kodak è stata sinonimo di fotografia. Le famiglie usavano fotocamere Kodak per immortalare momenti importanti, e i professionisti si affidavano alle sue pellicole.
Nel giugno 2006, MySpace supera Yahoo! e Google, diventando il sito web più visitato negli Stati Uniti. Un anno dopo è valutato 12 miliardi di dollari, conclamando pienamente la sua qualifica di “unicorno” (nomenclatura usata nel gergo startup). Nel 2008, MySpace raggiunge il suo apice con 100 milioni di utenti mensili. Numeri impressionati per un prodotto digitale.
Negli anni ’90 e primi 2000, Blockbuster domina il settore dell’home entertainment, con migliaia di negozi in tutto il mondo (più di 9.000!) e un marchio riconosciuto ovunque.
L’azienda genera miliardi di dollari di fatturato annuo. Solo dalle penalità dei clienti per il ritardo di restituzione dei noleggi incassa oltre 800 milioni di dollari all’anno.
E poi le cose cambiano.
Nel 2012 Kodak dichiara bancarotta con un debito di 6,75 miliardi di dollari. Curioso e interessante il fatto che nel 1975 un ingegnere interno, Steve Sasson, sviluppò la prima fotocamera digitale, ma l’azienda lo ignorò per paura di danneggiare il business della pellicola.
Apple lancia l’iPhone a Cupertino nel 2007 ma BlackBerry considera il touchscreen “un giocattolo”, ostinandosi a mantenere la tastiera fisica e un sistema chiuso. Nel 2011, il cosiddetto “annus horribilis”, il prezzo delle azioni crolla di circa l’80% e la società è costretta a lasciare a casa 2000 persone. L’anno successivo il nuovo amministratore delegato Thorsten Heins decide di operare una ristrutturazione massiva: altri 5000 licenziamenti e numerose sostituzioni ai vertici. Nel primo trimestre del 2014 il bilancio è in rosso per 84 milioni di dollari. Nonostante alcuni tentativi di rilancio, nel settembre 2016 BlackBerry annuncia la propria intenzione di uscire dal mercato dei produttori di smartphone.
Nel 2005 la società News Corporation di Rupert Murdoch acquisisce MySpace, ma che però non innova né il suo algoritmo né la sua user experience (esperienza che un utente ha utilizzando un determinato prodotto). Facebook supera MySpace grazie a una piattaforma più incentrata sull’utente finale, validando e scalando per gradi il suo modello di business. Nel 2011 la News Corp vende MySpace a soli 35 milioni di dollari.
Quando Netflix entrò nel mercato ebbe una crescita rapida facendo leva sui numerosi dati sulle preferenze dei consumatori collezionati grazie all’algoritmo di sua proprietà sviluppato per offrire il servizio di noleggio di DVD online (primo business model della tech-company). Già nel 2003, Netflix possedeva oltre il 98% dei titoli nel suo catalogo in circolazione. John Antioco, che ricoprì il ruolo di CEO di Blockbuster dal 1997 al 2007, non fu in grado di capire le potenzialità della strategia digitale di Netflix e di rispondere adeguatamente. Quando nel 2007 Netflix introdusse lo streaming divenne davvero dura per Blockbuster. Il 23 settembre del 2010 l’azienda presentò l’istanza di fallimento. Oggi rimane un solo negozio Blockbuster al mondo, a Bend, in Oregon, come simbolo di un’epoca passata.
Ed eccoci qui, oggi, con quattro storie, molti dubbi e tante domande. Come è possibile che aziende di quelle dimensioni e con dei modelli di business che per decenni hanno dominato il mercato vadano in rovina? Perchè queste dinamiche sono successe (e continuano a succedere)?
Si potrebbero fornire diverse risposte: hanno sottovalutato alcuni cambiamenti e la velocità con cui essi avvengono, non sono state in grado di affidarsi alle persone giuste per implementare nuove tecnologie, si sono concentrati sul profitto di breve-medio termine.
Ma tutto si può racchiudere nel fatto che, più semplicemente, non hanno saputo fare innovazione.
Ma cosa significa innovazione? Perché alcune imprese sono più innovative di altre? Qual è il segreto? Esiste una formula magica per essere innovativi, o è una questione di fortuna e di circostanze casuali?
L’innovazione e le idee sono la linfa del progresso dell’umanità. E’ grazie all’introduzione di nuovi prodotti, nuove teorie, nuovi servizi e nuove tecnologie che il mondo cambia, muta e progredisce. Le innovazioni permettono una società più moderna e avanzata. Secondo la visione schumpeteriana, infatti, le innovazioni sono l’input per il cambiamento di lungo periodo, quello che viene chiamato “sviluppo”. Inoltre, danno l’opportunità di partecipare a nuove opportunità economiche e a innovazioni future, permettendo in questo modo un continuo cambiamento e rinnovamento.
“Innovazione” è un termine abusato, utilizzato frequentemente e la cui interpretazione spesso trae in inganno, rendendola confondibile con una dote riservata a pochi imprenditori o a poche imprese “predestinate”. È in effetti un fenomeno complesso, che comprende molteplici aspetti (politici, economici, sociali, tecnologici, legali) e, allo stesso tempo dinamico, in quanto è soggetto a cambiamenti nel tempo con effetti che impattano sull’economia e sulla società. È utile, per chiarezza, capire effettivamente cosa si intenda per innovazione e come la sua definizione, appunto il concetto di “innovazione”, possa escludere alcune interpretazioni di significato che le sono state attribuite nel corso del tempo.
Generalmente, viene effettuata una prima distinzione tra i termini invenzione e innovazione, in quanto talvolta si rischia di utilizzarli come sinonimi. Il primo significa concepire per la prima volta un nuovo prodotto o processo; il secondo, invece, è il tentativo di mettere in pratica per la prima volta questa nuova idea. L’invenzione, se non applicata, resta fine a sé stessa. Innovare significa applicare un’invenzione concretamente. Il passaggio applicativo non è semplice: un’impresa deve essere in grado di combinare tipi diversi di conoscenze, di capacità, di competenze e di risorse.
“Innovazione è la creazione di nuova conoscenza e idee al fine di facilitare nuovi output di business destinati a migliorare i processi interni e le strutture per creare prodotti e servizi secondo le esigenze del mercato”.
Qui, il concetto chiave è nel sostantivo “creazione”. L’innovazione è associata all’azione di creare, che implica la domanda “come si crea innovazione?” È presente, inoltre, il concetto di “obiettivo”. Questa creazione è finalizzata, ha uno scopo. Dunque, si può dedurre che l’innovazione è una tipologia di creazione non fine a sé stessa, non è un esercizio di stile, ma parte da una base di considerazioni, attraverso un processo di creazione guidata da obiettivi. In questo caso gli obiettivi sono identificati nel “miglioramento dei processi interni e delle strutture per creare prodotti e servizi secondo le esigenze del mercato”. Ecco che avviene uno spostamento di prospettiva: l’innovazione non è più “qualcosa di nuovo”, ma è identificabile nel processo, una serie di attività, di azioni organizzate e di una serie di fasi temporalmente consecutive, che si conclude con la nascita di una novità. Di conseguenza, come ogni processo, quindi, può essere studiato, mappato e sistematicamente applicato.
Le storie di Kodak, Blockbuster, MySpace e BlackBerry ci insegnano che nessuno è al sicuro dall’oblio, nemmeno i “giganti”. Purtroppo il “too big to fail” non si applica quando si parla di cambiamento e trasformazione. L’innovazione quindi non è un’opzione, ma diventa una necessità. Non basta dominare il presente, bisogna saper guardare al futuro, interpretare i segnali del cambiamento e trasformarli in opportunità. Perché l’innovazione non è solo una questione di tecnologia, ma di mentalità prima di tutto.
Le imprese che resistono nel tempo sono quelle che non si adagiano sui successi del passato, ma che ogni giorno si chiedono: “E domani, cosa possiamo fare di meglio?” Il progresso non aspetta chi esita. Chi innova costruisce il futuro, chi si ferma rischia di diventare solo un ricordo.
